A menor fidelidade dos produtores rurais às marcas coloca em discussão a forma como as empresas do agronegócio distribuem seus investimentos em comunicação. Dados da 9ª Pesquisa ABMRA Hábitos do Produtor Rural, citados por Ricardo Nicodemos, presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro (ABMRA), mostram que 80% dos produtores brasileiros não são fiéis às marcas ou não mantêm recorrência de compra.
Entre os produtores que mudam de marca, mais de 40% apontam o preço como fator de decisão, enquanto 21% afirmam não perceber uma relação clara entre custo e benefício. Para Nicodemos, os números reforçam a necessidade de as empresas trabalharem a construção de marca de forma contínua, combinando diferentes canais de comunicação.
Nesse cenário, a mídia especializada mantém papel relevante. Revistas, jornais, rádios, programas de televisão e plataformas digitais voltadas ao agronegócio contribuíram historicamente para aproximar produtores, empresas e conhecimento técnico, além de apoiar o lançamento de tecnologias e a construção de reputação.
O avanço de creators, podcasts, eventos, branded content e canais próprios ampliou as possibilidades de comunicação das empresas. Na avaliação de Nicodemos, porém, esses formatos devem complementar, e não substituir, os veículos especializados.
A diferença está na função exercida por cada canal. Enquanto plataformas próprias e influenciadores ampliam alcance e relacionamento, a imprensa especializada atua na produção e contextualização de informação, oferecendo um ambiente de credibilidade para as marcas.
Para o presidente da ABMRA, a comunicação do agronegócio depende de um ecossistema formado por indústrias anunciantes, agências e veículos especializados. O equilíbrio entre esses três elos seria fundamental para a manutenção de um ambiente capaz de gerar informação qualificada e, ao mesmo tempo, apoiar a construção de marcas no longo prazo.
A discussão ganha relevância diante da transformação do consumo de informação no campo. Com mais canais disponíveis e maior fragmentação da audiência, as empresas precisam estar presentes em diferentes pontos da jornada de decisão do produtor — do digital às feiras, dos influenciadores às plataformas próprias e também aos veículos segmentados.
Profissionalização do ecossistema
A ABMRA afirma ter adotado iniciativas para fortalecer esse ambiente de comunicação. Entre elas estão o incentivo à auditoria de audiência pelo Instituto Verificador de Comunicação (IVC), programas de capacitação em Inteligência Artificial para veículos e ações para aproximar o Comitê de Veículos das principais agências do país.
A proposta, segundo Nicodemos, é ampliar a profissionalização, a transparência e as oportunidades comerciais para os diferentes integrantes da cadeia de comunicação do agronegócio.
Em um mercado no qual produtores demonstram menor recorrência de compra das mesmas marcas, a discussão deixa de ser apenas sobre alcance de campanhas. Passa também pela construção de credibilidade, percepção de valor e relacionamento contínuo com o público.
Para o setor de proteína animal, que depende de comunicação técnica e relacionamento próximo com produtores, indústrias e demais agentes da cadeia, a presença em veículos especializados permanece como um dos elementos desse ecossistema de informação.
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