Por Camila Santos, da Redação
Na manhã desta segunda-feira (15), a ABMRA realizou uma edição especial do Ideia Café com a presença de Ricardo Santin, presidente da Associação Brasileira de Proteína Animal (ABPA), para discutir as estratégias de promoção de marca e gestão de imagem no setor de aves e suínos — especialmente em tempos de desafios internacionais como o chamado “tarifaço” imposto pelos Estados Unidos.
Transmitido pela plataforma Teams, o encontro contou com a participação de profissionais da cadeia produtiva, imprensa e especialistas em comunicação, além de abrir espaço para perguntas e debates ao vivo.
Durante sua fala inicial, Santin apresentou um panorama detalhado sobre os impactos potenciais das novas tarifas americanas sobre produtos como carne suína, ovos e tilápia brasileiros. Embora os volumes exportados ainda representem uma fração da produção nacional, os valores financeiros e o efeito nos mercados são significativos. “Estamos falando de uma parte da nossa comercialização, mas são 30 milhões de dólares exportados no primeiro semestre, 15 mil toneladas. A projeção anual chega a 70 milhões de dólares. Se a tarifa ficar na casa de 50%, provavelmente a suinocultura vai ter que sair desse mercado”.
Ele explicou que, apesar de o setor de suínos ter uma capacidade de absorver parte da produção no mercado interno, os efeitos nos preços e nas margens são inevitáveis. “O efeito imediato é perda de receita para as empresas que terão que redirecionar esses produtos a preços mais baixos”, informa Santin.
Sobre o setor de ovos, o executivo lembrou que os Estados Unidos se tornaram o principal mercado brasileiro em função da crise sanitária norte-americana, que levou ao abate de mais de 170 milhões de aves nos últimos três anos. Ainda assim, os embarques representam apenas 0,6% da produção nacional. “É um mercado pequeno, mas importante para o equilíbrio de preços. Uma devolução de contêineres, por exemplo, pode causar uma ‘bagunça’ no mercado interno.”
A tilápia também foi citada como um dos segmentos mais sensíveis às novas tarifas, especialmente por ser exportada por via aérea, o que torna a operação ainda mais onerosa. “A tilápia vai ser bem impactada, porque temos concorrentes fortes como China e Vietnã. Se ficarmos muito caros, perdemos mercado”, explica.
O presidente da ABPA também destacou os riscos de uma retaliação tarifária brasileira baseada na reciprocidade — o que, segundo ele, poderia prejudicar setores como o de medicamentos, motores e até insumos essenciais à produção agropecuária nacional. “A reciprocidade pode ser um tiro no pé. Importamos mais de 500 milhões de dólares em medicamentos de saúde humana e 700 milhões em saúde animal. Isso impacta diretamente o consumidor brasileiro.”
Apesar do tom crítico ao aumento das tarifas, Santin reforçou a importância do diálogo e da diplomacia comercial. “Eu sou católico e acendo duas velas para que o governo sente e converse. Não podemos misturar decisões judiciais com retórica política. É preciso sentar e negociar com pragmatismo”. Segundo ele, o último parágrafo da carta enviada pelos EUA ao Brasil oferece uma porta aberta para negociações: “Se o Brasil estiver disposto a negociar a abertura de certos produtos ou rever tarifas excessivas, eles também estão dispostos a reavaliar os 50% de tarifa.”
Ricardo Santin: Marca Brasil no mundo é estratégia de longo prazo
Superado o debate sobre o “tarifaço”, a conversa avançou para o campo do marketing institucional e da promoção internacional das cadeias de proteína animal. Ricardo Santin compartilhou a trajetória da ABPA na criação e consolidação das marcas Brazilian Chicken, Brazilian Pork, Brazilian Egg, Brazilian Duck e Brazilian Breeders, que representam o setor de aves e suínos brasileiros. “Tudo começou ainda com o presidente interino Christian Lombardi e depois ganhou força com o ex-ministro Francisco Turra. Hoje, temos uma estrutura sólida que vai de feiras internacionais à presença digital em mandarim na China”, explica.
Santin destacou a parceria com a ApexBrasil como peça-chave para a construção dessas marcas. “Somos uma das poucas associações com presença ativa nas redes sociais chinesas, como WeChat, Youku e Didi. Toda semana, nosso time no Brasil se reúne com a gerente baseada na China para definir os conteúdos locais”, conta.
Mesmo com orçamento limitado frente a países como a Austrália, que investe milhões em promoção, a ABPA aposta em ações pontuais, consistentes e de longo prazo. “Já colocamos o selo Brazilian Chicken em cardápios de restaurantes no exterior. Pequenas ações, feitas com constância, constroem imagem e reputação”, afirma Santin no encontro da ABMRA.
De acordo com o presidente da ABPA, um dos pilares dessa estratégia é o trabalho com formadores de opinião internacionais, especialmente jornalistas. “Hoje temos uma lista com mais de 150 jornalistas do mundo todo. A cada dois anos, trazemos entre 30 e 50 ao Brasil. Eles têm liberdade total para falar com produtores, executivos e técnicos. Isso ajuda a combater fake news com informação real”, relata e afirma que essas experiências ajudam a contextualizar temas sensíveis, como o desmatamento, muitas vezes mal compreendidos no exterior. “Mostramos que, embora o desmatamento tenha caído para 9 mil km², o Brasil conserva mais de 4,1 milhões de km² de vegetação nativa. Quem esteve aqui entende essa dimensão. Mesmo que não saiam em nossa defesa, esses jornalistas não replicam inverdades”, destaca.
Selo “Made in Brasil” pode gerar percepção positiva, diz Ricardo Santin
O uso dos selos setoriais da ABPA tem sido uma ferramenta estratégica de posicionamento internacional. Embora ainda pouco presentes no mercado interno, selos como o Brazilian Chicken já aparecem em embalagens de exportação, reforçando a origem e a qualidade dos produtos brasileiros. “Quando alguém vê o selo no pacote de carne lá fora, entende que aquilo veio do Brasil. Talvez leve essa percepção positiva para casa. É um processo lento, mas que vai se fixando”, diz Santin.
Hoje, cinco marcas da ABPA são levadas a feiras e eventos internacionais com apoio da ApexBrasil. As redes sociais dessas marcas, especialmente as chinesas, são alimentadas semanalmente por uma operação integrada entre o Brasil e a Ásia. “Não temos os 100 ou 200 milhões de dólares que os australianos investem, mas fazemos pequenas ações com consistência. Já inserimos nossos selos até em cardápios de restaurantes”, exemplifica.
Embora campanhas de mídia tradicional no exterior sejam mais limitadas devido ao orçamento, a ABPA já realizou ações pontuais com agências de relações públicas (PR) — como o caso da África do Sul, onde foi necessário responder a uma campanha negativa promovida pela indústria local. “Contratamos uma agência por dois anos, criamos um site e posicionamos a nossa versão dos fatos com base em dados e transparência”, lembra.
Mesmo diante de dificuldades com ONGs e limitações financeiras, ele reforçou o compromisso da ABPA com uma comunicação fundamentada e de credibilidade. “Nossas coletivas e releases são oferecidos em vários idiomas. Participamos da Expo Mundial no Japão com materiais traduzidos em mandarim, inglês e outros idiomas. Nosso foco é construir pontes, não apenas campanhas”, informa.
“Em 20 anos, passamos de coadjuvante a líder”, comemora Ricardo Santin
“Há 50 anos, o Brasil importava frango da França. Hoje, temos quase 40% do market share global. Essa virada se deu com muito trabalho sério das empresas e um posicionamento cada vez mais profissional do setor”, afirma Santin.
O executivo recordou que, no início, a própria diplomacia brasileira não via com clareza o papel estratégico do agro nas exportações. Hoje, com carnes representando US$ 25 bilhões da balança comercial nacional, a realidade mudou. “Antigamente, ninguém sabia explicar o que era Brazilian Chicken numa embaixada. Hoje, temos adidos agrícolas e conquistamos respeito nos fóruns internacionais. A imagem mudou porque passamos a ocupar espaço com protagonismo.”
Ao abordar o tema sustentabilidade, ele foi enfático: “Isso não é uma exigência externa, mas parte da essência do setor produtivo. Qual produtor não cuida do solo ou dos animais? Quem não cuida, perde produtividade. O bem-estar animal, o uso racional dos recursos, o respeito ao meio ambiente — tudo isso está enraizado na nossa eficiência.”
Ele mencionou o esforço coordenado por meio da campanha “Good Food for People and for the Planet” (em fase de reformulação de nome) e do portal Brazilian Sustainable Protein, que reúne cases concretos de empresas como JBS, BRF, Aurora, NAR e AGT — destacando ações de manejo de recursos hídricos, tratamento de efluentes e baixa pegada de carbono. “Estamos indo para a COP30 com dados reais, inclusive com estudos de ciclo de vida. Um levantamento do próprio governo britânico mostrou que o frango brasileiro, mesmo com o transporte até Londres, tem menor pegada de carbono que o frango europeu.”
Um dos trechos mais contundentes da fala foi sobre a necessidade de mudar a narrativa sobre o Brasil, especialmente diante de ataques recorrentes sobre desmatamento. “Eu sou contra a derrubada de árvores. Mas precisamos reforçar que o Brasil conserva 4,1 milhões de km² de vegetação nativa. A gente precisa falar mais da conservação, não apenas do desmatamento”, defende e conta que, em encontros com jornalistas internacionais, tem optado por inverter a lógica da entrevista: “Quando me dizem ‘quero falar de desmatamento’, eu respondo: ‘quero falar de conservação’. Porque temos números, temos leis, temos realidade para mostrar.”
Amarrando a ideia, Santin reforçou que os ganhos em reputação, imagem e sustentabilidade foram fruto de um esforço contínuo, mesmo sem grandes orçamentos. “Não temos os bilhões que outros países investem, mas temos estratégia, constância e verdade. E isso constrói imagem. A sustentabilidade, para nós, não é discurso — é prática, é racionalidade produtiva, é o que nos diferencia.”
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