Por: Everton Gardezan*
1. O agronegócio em transformação: o papel das marcas com propósito
O agronegócio brasileiro é, sem dúvida, um dos maiores ativos econômicos e estratégicos do país. Responsável por cerca de 25% do PIB nacional e por mais da metade das exportações brasileiras, o setor não apenas alimenta o Brasil, como também abastece o mundo. Em 2024, o país consolidou sua posição como líder global nas exportações de soja, milho, carne bovina e de frango, atendendo a mais de 190 países.
Mas a relevância do agro vai além dos números. O setor está no centro de debates globais sobre segurança alimentar, sustentabilidade, uso de tecnologia e responsabilidade social. Nesse novo cenário, cresce a responsabilidade das marcas em atuar com clareza de propósito e foco em soluções reais – para os profissionais da cadeia produtiva e para o planeta.
Com a transformação digital acelerada, a demanda por rastreabilidade e a mudança no perfil dos consumidores e produtores, o agronegócio precisa de marcas que liderem com valores, não apenas com produtos. Aqui, o marketing com propósito ganha força não como tendência, mas como um novo modelo mental para fazer negócios com relevância e consistência.
2. Marketing com propósito: marcas que servem com inteligência e relevância
Mais do que comunicar valores, o marketing com propósito no agro precisa ser entendido como marketing de servir. Ou seja, colocar o cliente no centro da estratégia – oferecendo soluções reais para suas dores e desafios. Essa visão humanizada reposiciona o papel das
marcas: de fornecedoras para parceiras técnicas de quem atua no campo, seja veterinário, nutricionista ou produtor.
Essa forma de pensar gera valor não apenas no discurso, mas na prática. E se sustenta sobre quatro fundamentos:
- Clareza estratégica: o propósito deve refletir necessidades reais do setor.
- Coerência e consistência: promessas precisam se concretizar na entrega.
- Construção coletiva: é o time quem faz o propósito acontecer no dia a dia.
- Alinhamento com tendências globais: sustentabilidade, inovação e impacto positivo já são exigências mínimas.
Neste cenário, a inteligência artificial (IA) surge como uma aliada fundamental. Quando bem aplicada, ela fortalece o relacionamento e amplia a capacidade das marcas de servir com agilidade, precisão e empatia. Entre os principais benefícios, destacam-se:
- Análises preditivas que apoiam a tomada de decisão técnica;
- Automatização de processos operacionais, liberando tempo para o atendimento consultivo;
- Personalização da jornada do cliente, com soluções mais assertivas;
- Organização e acesso a informações complexas, facilitando o trabalho técnico de campo.
Em resumo, a IA não substitui o humano – ela potencializa a entrega de valor quando usada com ética e propósito.
3. Uma jornada inspiradora: ciência, posicionamento e impacto
Nos últimos anos, um exemplo técnico de reposicionamento chamou a atenção no setor de saúde animal. Trata-se de uma empresa brasileira que, a partir de 2013, iniciou uma jornada de transformação profunda. O diferencial desse processo foi o foco na ciência, no propósito e na entrega de valor real, indo muito além de mudanças visuais.
O projeto envolveu:
- Um reposicionamento estratégico claro, voltado para tornar a saúde animal mais acessível, moderna e eficiente;
- Uma nova identidade visual, com padronização nas embalagens e comunicações;
- Uma presença consistente da marca, tanto no ambiente físico quanto digital;
- E iniciativas de impacto social, conectadas com os pilares da sustentabilidade.
Mais de uma década depois, essa estratégia continua ativa e em evolução. Hoje, a empresa é referência nacional e latino-americana, sendo reconhecida pela sua base científica, proximidade com profissionais técnicos e compromisso com a saúde e bem-estar dos animais combinado com a sustentabilidade. O case reforça que marketing com propósito e foco no cliente são alicerces sólidos para marcas que desejam liderar com consistência.
4. Liderança de marca como diferencial competitivo
Em mercados cada vez mais comoditizados, marcas fortes fazem a diferença. Elas criam vínculos, geram confiança e sustentam margens mesmo em ambientes de alta competitividade. Mais do que isso: elas protegem reputação, abrem novos mercados e tornam-se plataformas para inovação.
Líderes que compreendem essa lógica se destacam por:
- Tomar decisões com visão de longo prazo;
- Transformar o marketing em plataforma de valor agregado;
- Integrar áreas estratégicas – P&D, vendas, comunicação e sustentabilidade – sob uma única direção.
Marcas que servem bem hoje colhem a lealdade de amanhã. E no agro, a confiança é uma das moedas mais valiosas que existem.
5. Conclusão provocativa: sua marca está pronta para servir e liderar?
O agro brasileiro está diante de uma nova era – e ela exige mais do que produtividade. Exige inteligência, empatia e autenticidade. Marcas que lideram com propósito verdadeiro, sustentadas por conhecimento técnico e pela capacidade de servir com relevância, estão pavimentando o futuro do setor.
A pergunta que fica para líderes de marketing, comunicação e negócios do agro é: Sua marca está preparada para servir com propósito e liderar com impacto real? Se a resposta for sim, o próximo passo é claro: colocar o cliente no centro da estratégia, apoiado por dados, ciência e um propósito genuíno.
*Especialista em branding, marketing e comunicação estratégica, marketing digital com mais de 23 anos de experiência no agro
Referências Bibliográficas
- KOTLER, P.; SERRALLES, C. Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.
- FREIRE, M. Propósito: A Coragem de Ser Quem Somos para Transformar o que Fazemos. São Paulo: HarperCollins, 2020.
- HOLLANDER, A. O novo imperativo estratégico das marcas. Harvard Business Review Brasil, ed. 151, 2022.
- MAPA. Relatórios de Exportações do Agronegócio Brasileiro. Ministério da Agricultura e Pecuária, 2024.
- BARRICHELLO, M. Reposicionamento estratégico no agronegócio: a construção de marcas confiáveis no setor de saúde animal. AgroInsights Magazine, 2023.
Fonte: Everton Gardezan
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